618刚刚结束之际，阿里巴巴再度出手。
6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭通过全员邮件宣布，即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，两家公司将继续保持公司化管理模式，但在业务执行上与中国电商事业群集中目标、统一“作战”，推动即时零售与“本地生活+旅游”服务的深度融合。
同日，美团发布文称，将全面拓展即时零售。其中，小象超市将逐步拓展到所有一二线城市，并在供应链上逐步覆盖全国200个优质县级农产区，如寿光、恩施、南通、惠州、张北等。
美团闪购也将继续拓展品类，如3C家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等，优化消费者购物体验。
当补贴红利逐渐褪去，各大电商平台从靠低价吸客，转向夯实运营体系和供应链，促涨即时零售这个第二增长曲线。平台间的竞争正在由流量、价格之争转变为运营系统的较量。
这一系列动作，预示着即时零售之战已进入新阶段，各大电商平台已着手调整长期战略，聚焦即时零售领域的营收。目前，美团已率先在外卖所属的本地商业分部稳定盈利，阿里巴巴的本地生活服务也在2025年第一季度获得收入增长。
淘宝成超级APP
6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超6000万。而在5月26日，淘宝闪购和饿了么曾官宣日订单数已超4000万单。在不到一个月的时间内，完成了2000万单的增长。
饿了么、飞猪纳入淘天体系后，阿里将对其资源进行统一调配，从而提升配送与商品覆盖能力。在即时零售领域，淘宝闪购与饿了么加强协同，全面打通各项资源，如流量、物流、技术、用户数据等。
吴泳铭在全员信中明确，此次调整是“从电商平台走向大消费平台的战略升级”。远场与近场电商的结合，让淘天基于闪购业务形成了新的商业模式。数据显示，淘宝闪购零售品类订单显著增长，今年天猫618，品牌纷纷加码即时零售，3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。
电商战略分析师李成东认为，在激烈的市场竞争中，阿里正在逐渐降低本地生活业务的平台独立性，整合便于饿了么的即时配送能力与淘宝闪购业务深度融合，飞猪也可通过淘天庞大的用户流量拓展销售渠道，开发“旅游+购物”的交叉营销模式。
最终，淘宝成为超级APP，而不是努力维持多个独立平台。从经营多个独立平台这种较为分散、独立的业务模式，阿里巴巴的战略日后或将调整为以淘宝为中心的商业模式，将外卖、出行的用户和流量集中到淘宝，形成闭环竞争力。
早在京东、美团和阿里巴巴的即时零售“价格战”中，阿里就已对淘宝与饿了么的协同进行试水。自4月30日起，淘宝首页已设置“闪购”页面，直接为饿了么引流，打通用户资源。
数据显示，淘宝闪购显著提升了平台用户活跃度，在刚刚过去的天猫618，用户规模和活跃度创下新高，平台购买用户数实现双位数增长，618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%。
“阿里巴巴对于各类商业形态的探索其实一直都没有变过，包括一些涵盖线上线下的比较复杂的形态。即使投资人过去多年一直质疑为什么不卖掉饿了么？阿里巴巴也是非常坚定看好本地即时配送的基础设施。”一名接近阿里巴巴的内部人士对21世纪经济报道记者坦言，眼下这场仗，阿里巴巴是必然会参与的，过去在外卖和酒旅行业的积累，具备了价值增量。
她认为，阿里关注的方向是看有多少实际的线下零售能够被覆盖，以及对整个阿里的交易大盘是否有好的协同效应。
补贴之外怎么走？
即时零售已成为今年618电商大战的竞争焦点，各大电商平台纷纷加码布局。即时零售的爆发式增长，反映出消费者对“近场零售”的高频、高效、精准需求。
据星图资料报告显示，2025年“618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，按年增长15.2％，电商平台销售前五名分别是天猫、京东、拼多多、抖音及快手；即时零售销售额达296亿元，按年增长18.7％。
即时零售已然成为各大平台争相布局的焦点，外卖和闪购业务纷纷参与其中，带动线下实体迎来明显增长。此前，各大电商平台在即时零售行业比拼的是价格，依靠大规模补贴吸引消费者下单。
经监管部门的指导，外卖行业的“价格战”告一段落，即时零售行业却开启了新一轮竞争。平台之间的竞争逻辑发生变化，从发放补贴的粗放型战略转向精细化运营的长期主义战略，开始比拼供应链、履约效率、成本控制能力及场景化服务能力。
传统电商的流程是“定时接单、集中打包、快递揽收”，而即时零售强调精准、高效配送，平台若要实现差异化竞争，必须具备从仓储到“最后一公里”配送的系统。
这背后依赖大数据驱动的供需平衡、智能调度系统，还需前置仓等本地化仓配网络，以降本增效。
目前，美团在全国建设了超3万家闪电仓。小象超市也已在全国20个城市开设近千个前置仓，今年农产品销售额预计超过200亿元。而美团本次的业务拓展，也意味着其试图将即时零售在一线城市的服务，复制推广至更广泛的市场，尤其对供应链稳定性要求更高的二线城市等下沉区域。
美团和饿了么在即时配送领域深耕多年，但打法各异。阿里通过这次业务重组，实现饿了么、淘宝、飞猪的组织协同，在策略上从“试水”转向“深耕”，意在打造集远场电商与近场零售于一体的超级平台，从而实现资源的高效串联。
飞猪作为行业前三的业务，已经在机票、租车、酒旅、门票等品类深耕多年。数据显示，618活动商品成交额同比增长25%，交易用户规模也创下约30%的增幅。随着京东入局，OTA行业也迎来激烈竞争。
即时零售大战进入下半场，拼的不再是补贴力度，而是供应链、协同力、效率和用户体验。谁能率先在“分钟级达成”中实现高效、可持续的用户体验，谁就有可能在新一轮零售变革中脱颖而出。
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